ВИРТУАЛЬНАЯ СРЕДА И РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО ФАРМРЫНКА

В Европе термин e–health подразумевает внедрение технологических инициатив в работу систем здравоохранения, клиник, больниц, просто в ежедневную работу врачей, которые позволяют делать эту работу более качественно и минимизируют многие затраты.

Аспектов e-health великое множество, одним из них является вопрос коммуникации. Какие существуют коммуникационные площадки для врачей, насколько актуальны для них вопросы e–detailing (продвижение ЛП через Интернет).

ПЕРСПЕКТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО ДЛЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ  С ВРАЧЕБНОЙ АУДИТОРИЕЙ

Куприянов Илья
Директор по развитию компании «Медиан»

Е-маркетинг можно рассматривать как способ донесения информации о лекарственных препаратах до врачебной аудитории и, во вторую очередь, до непосредственных потребителей лекарственных средств – покупателей. Интерес к е-маркетингу обусловлен общей тенденцией повсеместного увеличения доли пользователей Интернета, в частности увеличения доли врачей-специалистов. Врачи все чаще стали выбирать электронные носители справочной информации, оставляя в прошлом бумажные. Так как стало очевидно, что электронные носители удобны в работе, более эффективны и содержащаяся в них информация более актуальна.

Почему е-маркетинг имеет большое будущее в России?

• общий доступ к Интернету в стране вырос в 3 раза за последние 5 лет;
• почти 50% врачей уже используют Интернет;
• врачей, уходящих на пенсию, заменяют молодые специалисты, более 75% которых – активные интернет-пользователи;
• изменения законодательной базы здравоохранения ограничивают традиционные каналы маркетинга и общения с врачами;
• концепция развития здравоохранения до 2020 г. неизбежно повысит уровень компьютеризации ЛПУ;
• появление новых источников информации и эффективных методов взаимодействия с врачебной аудиторией заставит как специалистов, так и фармкомпании активнее участвовать в этом пространстве, чтобы не потерять конкурентоспособность.

Социальные тенденции и развитие интернет-ресурсов сделают роль е-маркетинга ключевой в стратегиях фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Е–МАРКЕТИНГА НА ЗАПАДЕ

Более 90% врачей в США имеют на своем рабочем месте доступ к Интернету и около 80% ежедневно используют его в рабочих целях. В связи с такой тенденцией произошел сдвиг внимания и ресурсов фармацевтических компаний в сторону е-маркетинга. С другой стороны, регулярные ужесточения законодательства усложнили работу медицинских представителей.

• 60% медицинских представителей сталкиваются с ограничениями в доступе к врачам;
• 74% контактов по линиям телефонной связи с врачами длятся не более двух минут;
• 43% медицинских представителей не могут найти доступ к специалистам вовсе.

Основными каналами e-маркетинга являются:

• динамичные порталы и микросайты (реклама, публикации, е-detailing);
• оn-line события (webinars);
• социальные сети;
• блоги;
• поисковые системы.

Компания «Медиан» провела оценку основных каналов е-маркетинга с точки зрения специалистов. Самыми популярными оказались профессиональные социальные сети для врачей. Немаловажным для врачей оказался факт отсутствия так называемого «внешнего шума». Если говорить проще, то под «внешним шумом» понимаются посещающие ресурс пациенты, которые ко всему прочему добавляют свой контент, в котором врачи вынуждены разбираться, ища нужную информацию. Этот «внешний шум» раздражает врача, потому что он хочет спросить совета непосредственно у своего коллеги о встретившемся в его практике трудном случае, а не читать лишнюю информацию. Из той статистики, которую получает наша компания, ясно, что в первую очередь врачи читают то, что пишут другие врачи. И профессиональные социальные медицинские сети стараются решить все эти проблемы, ограничивая доступ к ресурсу для неспециалистов и стараясь дать пользователям – врачам возможность самим создавать необходимый контент.

ФУНКЦИОНАЛ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

• ограниченный доступ только для специалистов и проверка статуса обеспечивают высокий уровень общения и качество содержания (публикации материалов и клинических случаев, мнений, советов);
• динамичная площадка позволяет пользователям самим создавать и оценивать содержание ресурса;
• способ получения достоверной информации о событиях в сфере здравоохранения, о проектах и изменениях в законодательстве;
• высокая скорость получения как необходимой информации, так и ответов в режиме оn-line.

ФУНКЦИОНАЛ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

• настройки сегментации и таргетирования врачебной аудитории позволяют более эффективно и экономно доносить нужную информацию определенной целевой аудитории (используя e-mail рассылку или контекстную рекламу);
• прямой доступ к целевой аудитории дает возможность лучше понимать нужды и желания врачей, а также отслеживать тенденции и изменения (используя для маркетинговых исследований);
• возможность двухстороннего общения;
• возможность виртуального продвижения, сфокусированного на конкретном лекарственном препарате или бренде (e-detailing) и частичный перенос работы медпредставителя в Интернет;
• возможность гибкой адаптации под нужды клиентов.

Инструменты взаимодействия с врачами на профессиональных медицинских порталах



ИНТЕРНЕТ  В ПРАКТИКЕ ВРАЧЕЙ

Ветошкина Юлия
Руководитель проектов компании «Комкон-Фарма», член РАФМ

Пользователей Интернета становится все больше и больше, растет этот процент и среди специалистов. Несмотря на положительную тенденцию, всегда нужно задавать вопросы, каков на самом деле профиль целевой аудитории, чего она ждет, какой контент (наполнение) ей необходим и какие ресурсы будут ей интересны. Эти моменты существенны вне зависимости от того, печатное это издание или интернет ресурс.

Я бы хотела вас познакомить с результатами исследования, проводимого нашей компанией с 1999 г.* Половина опрошенных врачей утверждают, что они используют Интернет в своей жизни, но, сколько из них используют в профессиональном плане – неизвестно. При организации площадок для коммуникации специалистов необходимо знать, отличаются ли запросы врачей при поиске информации от запросов обычных пользователей Интернета, какого профиля специалисты используют Интернет и есть ли различия в распределении на региональном уровне.

Из проведенных нами опросов видно, что активность почти всех профилей специалистов высока, но лидируют офтальмологи, аллергологи, хирурги, эндокринологи и урологи. И совершенно выбиваются из общей картины врачи-психиатры. Это, скорее всего, может быть связано с наличием других глубоко профессиональных ресурсов по такой сложной специализации, как психиатрия, и обусловлено высочайшими требованиями врачей-психиатров, которые они предъявляют к информационным источникам.

Если говорить о географии использования врачами Интернета, то более 60% из них работают в Казани, Санкт-Петербурге, Челябинске, Красноярске; в других регионах процент немного меньше, но достаточно высокий, а вот в Ростове, Екатеринбурге и Саратове активность пользователей – врачей уменьшается.

Интернет является основным источником профессиональной информации только для 15% специалистов, и нужно сказать, что в отношении Интернета в этом плане наметилась самая быстрая положительная динамика. Но все же на лидирующих позициях остаются медицинские справочники, специализированные издания и «информация из уст» медицинских представителей (МП). И только у справочников лекарственных препаратов отмечается негативная тенденция. Не исключено, что печатные версии справочников могут вытесняться электронными, поскольку это удобно, доступно и гарантирует большую актуальность информации.

Для 30% врачей Интернет является постоянным источником информации, но все же опережает только выставки, теле- и радионовости.

Почти 90% врачей, использующих Интернет в своей профессиональной практике, оценивают качество и важность получаемой информации как достаточно высокое. Врачи-психиатры, правда, оценивают важность информации как низкую.

Лидируют поисковые ресурсы – Yandex, Rambler, Google, а далее идут специализированные сайты по профильным проблемам или заболеваниям и сайты периодических медицинских изданий. Очень сильно отстают специализированные сайты, посвященные отдельному препарату, и корпоративные сайты производителей лекарственных препаратов. Вероятно, это связано с тем, что на этих сайтах размещается узконаправленный спектр информации, которая зачастую прямо направлена на продвижение бренда и вызывает очень большие сомнения у врачей. Но стоит отметить, что если врачи все-таки пользуются специализированными сайтами, посвященными одному препарату, то они оценивают эту информацию очень высоко. Говоря о специализированных медицинских форумах и различных сайтах – медицинских сообществах, то доля врачей, пользующихся этими сервисами, составляет в среднем 35–40% соответственно.

Какая информация интересует врачей? В первую очередь, это, конечно, информация о лекарственных препаратах, новости медицины, статьи с различными данными о клинических испытаниях и обзорные научные публикации.

С большим отрывом далее идет информация о научных медицинских конференциях и еще менее интересует врачей информация о фирмах – производителях лекарственных препаратов. Т.е. можно сделать вывод, что врачам нужна конкретная информация под решение определенных задач.

Самыми «продвинутыми» пользователями Интернета являются молодые специалисты до 31 года (17% всех опрошенных). Для этой возрастной группы характерна большая доля пользующихся Интернетом – более 60%. Т.е. нужно понимать, что, если мы сейчас организовываем площадки для коммуникации врачей в Интернете, то это как раз люди более молодого возраста. Для специалистов более старшей возрастной категории (от 31 года до 60 лет) эта доля значительно меньше, что, возможно, связано с их консервативностью. Но нужно понимать, что это именно те люди, которые составляют ядро, именно они имеют большее количество пациентов, генерируют наибольшую выписку препаратов, являясь стратегической целью любого продвижения. Значит, необходимо узнать, какого рода информация будет им интересна и полезна, учесть их мнение при формировании интернет-ресурса и благодаря проведенным мероприятиям достичь увеличения интереса к интернет-ресурсам.

Поэтому, если планировать свои коммуникации, предварительно необходимо изучить потребности врачей, чтобы тот контент, который планируется размещать на страницах ресурса, совпадал с их ожиданиями, и, безусловно, неоспорим тот факт, что у Интернета есть большое будущее как у одной из площадок для коммуникации специалистов.

______________

* при исследовании использовалось анкетирование российских врачей.

Е–DETAILING И ОЖИВЛЕНИЕ БРЕНДА

Колосова Оксана
Управляющий партнер компании iVrach

Если рассматривать ситуацию с продвижением продукта на фармрынке, существующую на сегодняшний день, то можно отметить три существенных момента, которые тормозят данный процесс:

• растет количество однотипных продуктов, продвигаемых разными производителями;
• размывается представление врачей о практической пользе контактов с представителями компаний – производителей лекарственных препаратов (ЛП);
• ожидаются законодательные ограничения на работу медицинских представителей.

Исходя из этих тенденций, у фармкомпаний возникает потребность поиска других методов и способов продвижения лекарственных препаратов.

В современном фармацевтическом маркетинге существуют следующие направления:

Е-промоция — инновационный коммуникационный канал, позволяющий доносить информацию до целевой аудитории с помощью Интернета.

Е-детейлинг — виртуальное продвижение, сфокусированное на конкретном лекарственном препарате или бренде.

Маркетинг в социальных сетях (SMM). Средства SMM, в первую очередь, направлены на создание благоприятного информационного поля вокруг фармкомпании и ее продукции.

Сегодня существуют около 20 фармацевтических компаний, которые активно используют е-промоцию в работе с врачами на многих рынках. Лидерами в сегменте е-промоции являются: компания MERCK с бюджетом расходов на этот сегмент в $62 млн и Pfizer с бюджетом в $27 млн.

Е-промоция: примеры из практики

Если провести анализ эффективности применения е-детейлинга для продвижения, то можно увидеть только положительные тенденции.

Компания, проводившая подобное исследование, разделила врачебную аудиторию на кластеры и посмотрела, как меняются продажи препарата X в том или ином кластере в зависимости от использования в процессе продвижении тех или иных инструментов. (Примечание: Х – это препарат, находящийся на рынке с высокой конкуренцией, в середине своего ЖЦ.) За точку отсчета был взят кластер, где продажи проходили без использования какой-либо промоактивности. В том сегменте рынка, где активно работала полевая служба (МП), уровень осведомленности ЦА о ключевых сообщениях относительно препарата оставался все равно низким. А самым эффективным методом для увеличения продаж стал комплексный подход, когда применялась комбинация е-детейлинга и работы полевой службы.

Кластеры целевой аудитории
    

Каковы же прогнозы относительно е-детейлинга на российском фармрынке?

До 2014 г., как прогнозируют эксперты, ежегодный прирост числа пользователей социальных сетей в России будет составлять 23%. Российская интернет-аудитория сейчас занимает первое место по вовлеченности в социальные сети, то есть российский пользователь проводит на просторах Интернета в среднем 6,6 ч. в месяц. США в этом списке лишь на 9-м месте (4,2 ч. в месяц). Можно сделать вывод, что врачебная аудитория пользователей Интернета будет увеличиваться примерно в той же пропорции. Врачи будут выбирать для себя площадки для общения, где лидерами, безусловно, станут медицинские социальные сети, а использование этих площадок для е-детейлинга – это вопрос конкурентоспособности фармкомпаний.

«Намечаются положительные тенденции в развитии новой пока еще для российского фармрынка виртуальной среды. А активные темпы ее развития все больше убеждают нас в том, что эту площадку будут использовать многие как в собственных интересах, так и для развития бизнеса», – резюмировал в заключение модератор мероприятия Максим Лисицын.

По материалам круглого стола РАФМ, декабрь 2010 г.