ТРЕНД НА ОНЛАЙН–КАНАЛЫ ПРОДАЖ И КОММУНИКАЦИЙ

Прирост был отмечен во всех категориях, включая препараты верхнего ценового сегмента. Одновременно был отмечен и скачок цен на лекарства — в среднем на 18%. В апреле продажи снизились в связи с потреблением ранее закупленной продукции.

На рынке рекламы фармацевтической продукции также произошли приметные события. Ряд зарубежных компаний объявил о приостановке рекламной активности в России, но несмотря на это, рекламный рынок показал небольшой рост по итогам первых месяцев года: медиа–инвестиции в категориях препаратов в январе–апреле 2022–го выросли на 7% по сравнению с прошлым годом. Наибольший объем вложений наблюдается в двух категориях — гастроэнтерологических средств и препаратов от простуды и гриппа.

Сложившаяся ситуация дает возможность остающимся игрокам увеличить свою долю и укрепить позиции. В марте–апреле отмечалось усиление рекламных вложений со стороны российских рекламодателей. Более того, большинство российских компаний показали значительный рост и прочно заняли лидирующие позиции в рейтинге рекламодателей. Впрочем, некоторые из ушедших брендов уже начали возвращаться в Россию путем изменения названий торговой марки и перепродажи российским акционерам. В свою очередь, некоторые бренды вместо открытия своих магазинов начали работать через маркетплейсы. Таким образом, можно осторожно говорить о тренде на локализацию зарубежных компаний на российском рынке.

Специалисты отмечают также тренд на рост онлайн–продаж в фармсекторе. C апреля прошлого года по март этого доля покупок лекарств через интернет увеличилась с 3,8 до 5,4% в упаковках. Через онлайн–канал в первом квартале текущего года больше всего было продано препаратов из групп антикоагулянтов, противовирусных препаратов и ингибиторов АПФ.

Примерно половина россиян положительно относится к возможности покупки лекарств онлайн с доставкой. Около 42% считает, что лекарства должны продаваться только в обычных аптеках, а для 38% необходима консультация фармацевта перед покупкой.

В течение последнего года цифровые каналы коммуникаций укрепили свои позиции и в области общения медицинских представителей с врачами. Несмотря на то, что личные визиты уже составляют 55-65%, доковидные максимумы еще не достигнуты. Онлайн–каналы варьируются в диапазоне 35-40%. Сами врачи выделяют для себя несколько комфортных способов коммуникации: личные визиты, мессенджеры и e–mail. При этом наблюдается рост их интереса к новым каналам видео–контента (YouTube, видеоподкасты), телеграмм. В условиях высокой коммуникационной загрузки специалистов возрастают их требования к качеству контента.

Маленькие хитрости фармрекламы

Любые кризисные ситуации в экономике, как правило, сопровождаются снижением покупательской способности людей, ростом чувства неопределенности и беспокойства за будущее. Это приводит к тому, что одной из наиболее популярных моделей поведения становится снижение трат, отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования, а также сокращение расходов на отдых и досуг. Происходит перераспределение бюджета семьи в пользу товаров первой необходимости. Люди склонны менять свои потребительские привычки и выбирать более бюджетные магазины и супермаркеты в поисках товаров подешевле.

Разумеется, все это непосредственно касается и аптечного ритейла. Более того, представляет существенную опасность для брендов средней и высокой ценовых категорий, ведь потенциальному покупателю ничего не стоит заблаговременно "погуглить" более дешевые аналоги или спросить о них у фармацевта.

Участники фармрынка вынуждены искать подходящие методы противодействия. Первое, что напрашивается, — это снижение цен. Однако результат может оказаться как положительным, так и отрицательным. Рост доходов способен быстро смениться их снижением и попаданием в "зависимость" от промоакций, когда потребитель будет приобретать товар лишь в периоды проведения распродаж. Так как же быть?

Специалисты компании TWIGA Россия предлагают не снижать цены реально, а лишь создавать ее привлекательный образ, то есть обосновать ее разумность и доступность в рекламе, чтобы стоимость не казалась покупателю завышенной. При этом, проанализировав сотни похожих ситуаций и опираясь на мировой опыт, маркетологи предлагают использовать два подхода — рациональный (активизация продаж) и эмоциональный (построение бренда).

При рациональном подходе учитываются характеристики человеческой природы, связанные с рассуждением и логикой, контролем над мыслительным процессом и разумности при принятии решений. Коммуникации с потребителем в этом случае строятся по 8 направлениям, каждое из которых можно условно проиллюстрировать следующей палитрой решений:

• "Реально даем эффект" (потратите деньги не зря);
• "Сразу много в одном" (эффекты сразу нескольких альтернатив);
• "Расчет экономики" (выгода в пересчете на капли, таблетки, сантиметры и т.п.);
• "Надежнее" — прослужит дольше" (без конкретных расчетов, подходит для медицинских приборов);
• "Нет скрытых платежей — честная цена" (например, для медицинских услуг);
• "Вот так это можно позволить" (лайфхак, как покупать без ущерба для бюджета);
• "Помогаем заработать" (продукт не позволит болеть и выпасть из рабочего ритма);
• Re-invent — в более дорогую категорию, где потребители готовы платить больше.

Эмоциональный подход в больше мере опирается на способности человека реагировать на различные ситуации, инциденты и повседневные события. Он снижает значение фактора цены на более длительную перспективу за счет создания темпераментной связи между продуктом и потребителем.

Поскольку одним из важнейших трендов на будущее является развитие т.н. "потребительской смекалки" потенциального покупателя, правильная интерпретация оправдания цены имеет далеко идущие перспективы.