НЕ ТОЛЬКО ЛЕКАРСТВА: ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ПЕРВОСТОЛЬНИКУ?

Помимо этого первостольник должен понимать, для чего нужны те или иные инструменты продажи и чем различаются различные акционные предложения. Не учитывая это, он не сможет в полной мере их использовать, а значит велика вероятность, что покупатель не будет удовлетворен, а аптека не получит прибыли.
Провизор, тренинг–менеджер и автор книги "Консультируй и продавай" Алла Плотникова советует первостольникам уделять время изучению не только новинок фармрынка, но и особенностям продвижения продуктов.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОГОВОР, СТМ или АКЦИИ — ЧТО ЛУЧШЕ?

Сегодня в получении прибыли аптекой большую роль играют маркетинговые договоры. По разным данным, они сейчас составляют от 10 до 30% от всего объема, реализуемого через аптеку. При этом производителям зачастую приходится экономить на других способах продвижения продукта, например, рекламе в СМИ или работе медицинских представителей. В среднем они заключаются на 30 дней. Важно, что аптекам при их заключении всегда нужно четко выполнять определенные обязательства, у маркетинговых договоров есть неоспоримые преимущества. Во–первых, они помогают аптекам держаться на плаву даже в кризисные времена. Во–вторых, благодаря им в ассортименте остаются низкодоходные лекарственные средства и продвигаются эффективные, но пока малоизвестные препараты.

Для получения прибыли и привлечения покупателей в аптеке часто используются различные акции и предложения, например, "товар дня", а крупные сети могут реализовывать товары собственной торговой марки (СТМ). Чаще всего это косметика и парафармацевтика, а иногда и недорогие лекарственные препараты.

Товар дня — список наименований, которые надо продать в ограниченный отрезок времени. Основная функция данного предложения — компенсация убыточной группы ЖНВЛП и получение прибыли.

С реализацией СТМ все сложнее. С одной стороны, при продаже товаров этой группы аптека более независима, поскольку не находится во временных ограничениях. Аптека получает бэк–маржу, при этом предлагая покупателям уникальные наименования. Но есть и недостатки:

• неизвестность марки;
• нет доверия со стороны фармацевтов;
• для производства нужны большие объемы.

Эксперт отметила, что экономисты считают СТМ более сложным инструментом, нежели акционные предложения, поэтому в будущем его доля, скорее всего, значительно сократится.

ПОКУПАТЕЛЬ–МУЖЧИНА: НАЙТИ ПОДХОД

Не секрет, что большая часть покупателей в аптеке — около 70% — женщины. В силу эволюционных особенностей мужчины воспринимают такое банальное действие, как совершение покупки, по–разному: если для женщины это процесс с множеством нюансов, то для мужчины оно сравнимо с поимкой добычи. В основе такого поведения лежит распределение обязанностей, появившееся во времена первобытно–общинного строя, когда мужчины охотились, а женщины занимались собирательством. Последнее требовало многозадачности и способности анализировать, годится ли найденное в пищу, тогда как на охоте главным было настичь зверя.

Времена давно изменились, но старые алгоритмы поведения не просто остались, но и встроились в современную жизнь. Как они проявляются при совершении покупки в аптеке?

Женщины, придя за чем–то одним, могут заинтересоваться и другими товарами, поэтому им легче осуществить допродажу. Также они тратят больше времени на выбор препарата и сравнивают различные ЛС, а при отсутствии того, что им нужно, быстро переключаются на другое.

Мужчины же стремятся приобрести исключительно то, что необходимо, если же товара нет, то им проще уйти, нежели искать аналоги. Однако первостольник все равно может заинтересовать покупателя, следуя простому правилу: мужчине лучше всего приводить четкие аргументы о пользе и функционировании препарата, который предлагается взамен отсутствующего.

С какими типажами мужчин–покупателей чаще всего сталкиваются сотрудники аптеки?

• Мужчина со списком. Обычно его отправляет за покупками жена, но возможны иные варианты, например, это может быть соцработник, приобретающий ЛС для своих подопечных. Если все наименования из списка в наличии, то проблем, скорее всего, не возникнет, однако предлагать что-либо еще не имеет смысла, поскольку такие покупатели четко придерживаются инструкций. Если чего–то не хватает — лучше всего связаться с человеком, который отправил мужчину в аптеку, чтобы уточнить возможные варианты замены.

• Мужчина со спутницей (матерью, женой). В этом случае первостольнику стоит говорить именно со спутницей — в 90% случаев решение о покупке принимает она.
• Одиночка. С этой категорией можно спокойно вести диалог, рекомендовать и советовать, т.к. их доверие специалисту высоко.

По материалам семинара "Актуальные вопросы маркетинга в аптечной организации" в рамках "Аптека–2021. Бизнес–формат"