ФИНАНСЫ В ФАРМЕ: ИНСТРУМЕНТ, А НЕ ЦЕЛЬ

Как в текущей ситуации избежать нежелательных рисков, наладить рабочие процессы и сохранить ресурсы? Опытом делятся финансовые директора, представители фармацевтических компаний и профессиональных ассоциаций.

ЧЕРЕЗ ТЕРНИИ К РОСТУ

Директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева представила краткий анализ работы фармацевтического рынка в этом году и основные тенденции его развития.

Потребление лекарственных препаратов в рублях увеличилось на 10,6%, но в упаковках ситуация отрицательная — -4,7%. Доля госсегмента уверенно растет — до 36,1% в рублях и 15,2% — в упаковках. В госпрограммах основным двигателем стали госпитальные закупки и федеральные проекты по борьбе с онкологией и сердечно-сосудистыми заболеваниями.

Оригинальных лекарственных средств (ЛС) в упаковках закупается 7%, в деньгах же тратится почти половина выделенных средств.

В среднем на человека в год приходится 42 упаковки различных ЛС, из них потребитель самостоятельно приобретает 35 упаковок на сумму, приблизительно 7 тыс. руб.

В этом году количество аптек, особенно одиночных точек, пусть незначительно, но сокращается. Часто это происходит из–за снижения покупательской способности населения и неготовности аптечных организаций к внедрению маркировки. В деньгах последние несколько месяцев держится положительная динамика: в сентябре рост рынка в рублях составил 6,6%, а вот в упаковках потребление заметно сокращается — около 10% в месяц. Высшей точкой роста стал март, причем ажиотажный спрос был спровоцирован опасениями потребителя, что из–за роста курса доллара и евро могут заметно вырасти цены, а в дальнейшем это усугубилось опасениями в дефектуре из–за коронавирусной инфекции.

Осенью цены на ЛС традиционно немного повышаются, и инфляция в настоящее время составляет 3,6%. Изменяется ценовая структура ЛС: продажи дорогостоящих ЛС растут (частые причины — смещение предпочтений потребителя), тогда как спрос на дешевые ЛП снижается.

Генеральный директор АРФП Виктор Дмитриев отметил, что главная цель рынка сейчас — производство качественных ЛС и обеспечение ими населения.

Развитие экспортного потенциала тоже важно, однако серьезно заниматься им можно после успешного решения двух первых задач. Эксперт добавил, что пока не проработан вопрос перехода к лекарственному возмещению. Напомним, что в 47 регионах должны были пройти пилотные проекты, в течение их реализации люди, страдающие сердечно–сосудистыми заболеваниями, могли получить нужные препараты (всего в рамках программы доступны 23 ЛС), однако их пришлось отложить из-за пандемии COVID–19.

ОНЛАЙН–АПТЕКИ: ПОПУЛЯРНОСТЬ — НЕ ПОВОД РАССЛАБЛЯТЬСЯ

Генеральный директор CSC Pharma Сергей Белобородов подчеркнул, что фармритейл за последние годы вырос на 70%.

Сегодня ведущие позиции в этом сегменте занимает сервис аптека.ру, однако в будущем серьезную конкуренцию ему составит сайт еАптека, увеличивший свою долю после интеграции со Сбербанком. Столичные аптечные сети стараются не отставать от трендов и активно инвестируют в онлайн.

В онлайн–сегменте сегодня разворачивается борьба за сервис и лояльность покупателей. Меняются и сами интернет-сервисы: они превращаются из справочников с описанием ЛС и адресами аптек, где их можно купить, в полноценные ресурсы здоровья. Однако, по мнению Белобородова, они не всегда активно пользуются инструментами для привлечения покупателя — скидками, бонусами, промокодами и т.д.

Сергей Белобородов считает, что прогноз продаж по итогам 2020 г. в данном сегменте может достигать до 15% от общего объема ритейла. Преобладать будут следующие тенденции:

• Увеличение лояльности за счет синергии брендов.
• Новые рекламные форматы.
• Улучшение мобильных приложений.
• Появятся персонализированные рекламные форматы на основе интересов и истории покупок потребителя. На основании этой информации можно будет составить портрет здоровья покупателя.

Достоинством онлайн–сервисов эксперт считает возможность увидеть весь диапазон цен на ЛС, включая аналоги и дженерики, и co–selling ("С этим товаром чаще всего покупают"…). Последнее позволит покупателю приобрести нужный товар и поможет сервису увеличить прибыль и продвигать разные бренды. По мнению эксперта, онлайн–продажи необходимы дорогостоящим ЛС, препаратам с недостаточной дистрибуцией и лончам.

Потребители ценят онлайн–сервисы за отсутствие очередей, опции сравнения цен и поиска аналогов, широкий ассортимент и скидки. В настоящее время чаще всего на сайтах ищут противопростудные препараты, средства для лечения ЖКТ, витамины и БАД.

РАБОТА С ФИНАНСАМИ: НЕ БОЙТЕСЬ СПРАШИВАТЬ

Как организации вести свои финансовые дела правильно и не бояться налоговых проверок? Это не так сложно, как кажется на первый взгляд.

Главный бухгалтер компании "Квайссер Фарма" Мария Степанова поясняет, что налоговики используют несколько критериев отбора компаний для выездных проверок.

• Налоговая нагрузка не должна быть ниже среднеотраслевого значения (с ним можно ознакомиться на сайте ФНС).
• Несколько периодов в бухгалтерской и налоговой отчетности значатся убыточными.
• Среднемесячная зарплата работников ниже среднего уровня по виду экономической деятельности в субъекте.

Другие тревожные признаки неблагополучия фирмы - частая смена юридического адреса, расходы выше доходов, низкая рентабельность и отсутствие разумных причин при выстраивании "цепочки контрагентов".

Что делать? Обязательно согласовывать договоры, по возможности проконсультироваться с юристами и специалистами по налогам, например, бухгалтером или финансовым директором. Тщательно подбирать сотрудников, которые будут работать с финансами. То же касается и контрагентов.

Уделять внимание первичной документации. Изучайте нормативную базу и разъяснения ФНС и Минфина по спорным ситуациям, а также судебную практику. Письменно просить разъяснений у органов ФНС и Минфина и использовать аудиторскую проверку, если она у вас проводится, в помощь в разрешении трудных вопросов.

ПРАВИЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ ПОЗВОЛИТ ПЕРЕЖИТЬ ПЕРЕМЕНЫ

Директор по стратегическому развитию и инновациям ИНВИТРО Дмитрий Фадин отметил сильное влияние пандемии COVID–19 не только на систему здравоохранения, но и на другие сферы жизни.

В числе ее последствий — цифровизация, высокая скорость, с которой происходят изменения в разных областях, удаленное общение, усталость, финансовый дефицит, стремление людей запасаться необходимым и получать доступ к новой информации.

Дмитрий Фадин считает, что современного пациента отличает организованность, способность не только быстро получать необходимую информацию о здоровье, но и пользоваться ей. При этом он часто боится возможного ухудшения своего состояния и готов прибегнуть к самолечению.

Эксперт также затронул тему внедрения обязательной маркировки. Изначально задумывалось, что она защитит рынок от "перетока", обеспечит контроль цепочки поставок и автоматизацию фармобращения, но сегодня остается ряд нерешенных вопросов, например, можно узнать, что ЛС выбыло из обращения, но как выяснить, дошло ли оно до пациента? Особенно это касается ЛПУ, где система управления фармпотоком несовершенна, а доля пациентских закупок составляет от 5 до 60%. Часто пациенты самостоятельно приобретают препараты, которые назначали им до госпитализации от других болезней, или они хотят лечиться именно этими ЛС.

По мнению эксперта, маркировка окажет влияние на рынок в среднесрочной перспективе, обеспечив большую прослеживаемость лекарственных препаратов.

Финансовый директор компании GSK Consumer Healthcare Россия Гунтис Звигулис поделился опытом работы с аптечными сетями. Компания сотрудничает с более чем 100 аптечными сетями, включая федеральные и региональные, заключая ежеквартальные контракты.

Ключевой фокус во взаимодействии с аптечными сетями направлен на проведение активностей, способствующих повышению спроса на продукцию компании со стороны потребителей, критерием оценки эффективности которых является рост закупок. Для эффективного управления потоками товаров GSK Consumer Healthcare использует данные по закупкам и продажам, в том числе с признаками фискальных данных, которые получает от сетей. Важно отметить, что отчеты с признаками фискальных данных проверяются с помощью внешних поставщиков, что позволяет быть уверенным в том, что там не допущены ошибки.

Большое внимание уделяется контролю за соблюдением условий контракта. За несоблюдение условий по поддержанию ассортиментной выкладки предусмотрен штраф. При этом есть возможность проведения переговоров по исправлению ситуации.

Контроль за ассортиментом и выкладкой в аптеках осуществляют аптечные представители, а менеджеры предоставляют фото- и видеоотчеты и другую документацию о промоакциях, проведенных в аптеках.

Эксперт считает, что контракты должны быть точными, а их условия  ясными для понимания. Важным условием для развития рынка он считает партнерство, которое поможет выстоять при замедлении роста рынка, высокой конкуренции и снижении прибыли.

Основатель SFE Academy Наталия Каширина рассказала об адаптации компании к работе в новых условиях.
Главной задачей стала организация работы с учетом пандемии. Потребовалась организация новых каналов продвижения, коррекция клиентской базы и развитие e–commerce–сегмента.

Так, был проведен сбор у клиентов согласия на получение информации по каналам коммуникации, а для медицинских представителей ввели визитные эквиваленты, для них специально пересмотрели KPI и бонусную программу. Сотрудников было необходимо обучить работе в дистанционном формате, например, развить навыки проведения дистанционных совещаний и использования диджитал–платформ. Чтобы поставленные цели и задачи выполнялись в условиях удаленной работы качественно и в срок, большое внимание уделялось жесткому тайм–менеджменту и ведению проектов.

По материалам IX Форума финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2020 (организаторы: группа "Просперити Медиа" и портал CFO–Russia.ru)