ФАРМРЫНОК РОССИИ 2019: МЕЖДУ МОЛОТОМ И НАКОВАЛЬНЕЙ

Каким образом это влияет на фармацевтический рынок и его участников, каковы перспективы, есть ли точки роста и стоит ли ожидать прироста от фармрынка, что в конечном итоге поможет пережить трудные времена? Эти и другие вопросы стали предметом дискуссии экспертов в рамках круглого стола РАФМ на основании итогов I полугодия 2019 г.

В КОММЕРЧЕСКОМ СЕГМЕНТЕ  — СТАГНАЦИЯ

"Экономика циклична. И вопрос не стоит так, будет ли кризис или нет. Вопрос в том, когда это случится, и как правильно к этому подготовиться и отреагировать", — говорит Антон Каляпин, руководитель по развитию бизнеса компании IQVIA. По его мнению, ситуацию в российской экономике можно описать в зависимости от того, какими источниками данных пользоваться. С одной стороны, ВВП России растет после провальных 2014–2015 гг. По этому показателю наша страна входит в десятку лидеров. С другой стороны, по размеру ВВП на душу населения мы оказываемся лишь в четвертом десятке. По темпам роста ВВП мы не можем догнать развивающиеся страны, а также в далекой перспективе — развитые экономики.

Прогнозируемый уровень инфляции в 2019 г. составит примерно 5%. Однако для текущего уровня располагаемых доходов населения и текущем его тренде к снижению данная инфляция является высокой. Это влияет на потребительские рынки и на фармрынок в частности, поскольку на 2/3 он финансируется за счет средств конечного потребителя. Все аптечные сети констатируют падение спроса, поэтому приходится более внимательно управлять ассортиментными портфелями и ценообразованием.

"Перспективы роста напрямую зависят от состояния его конечных потребителей, в частности от показателей роста доходов населения", — соглашается директор департамента стратегических исследований компании DSM Group Юлия Нечаева.

По прогнозам, оборот розничной торговли в России вырастет всего на 1,7%, что в целом соответствует средним показателям общего розничного рынка. Если заглянуть вглубь аптечной розницы, необходимо понять, имеет ли возможность население больше потреблять лекарственных препаратов или покупать более дорогие лекарства. Увы, на протяжении последних шесть лет реального роста доходов не наблюдается. По данным Росстата за семь месяцев 2019 г., они упали на 2%. Кроме того, меняется и численность населения с доходами ниже прожиточного минимума — за последние четыре года их доля увеличилась с 11 до 13%.

Основными потребителями лекарственных препаратов являются пенсионеры и дети. Низкий прожиточный минимум и отрицательная динамика рождаемости за последние три года сужают потенциальную клиентскую базу аптечной розницы.

Помимо перечисленных факторов, отрицательно влияющих на динамику фармрынка, есть еще и уровень заболеваемости. Данные Росстата свидетельствуют о том, что уровень заболеваемости в России не увеличивается и находится примерно на одном уровне на протяжении последних шести лет. Таким образом, даже здесь отсутствует возможность получения дополнительного прироста потребления лекарств. Кроме того, в связи с увеличением вакцинации населения происходит стагнация и в сегменте препаратов от простуды и гриппа, которые традиционно составляли существенную долю оборота препаратов в аптеках.

Снижение доходов населения и уровня заболеваемости приводит к тому, что меняются тенденции в приростах рецептурных и безрецептурных препаратов. Эта динамика сложилась в последние два года, и в 2019 г. рынок растет в основном за счет рецептурных препаратов. Безрецептурные препараты сокращаются как в денежном, так и натуральном выражении.

Анна Ермолаева, генеральный директор аналитической компании ALPHArm, считает, что 2019 г. стал первым годом, когда тренды на фармрынке настолько явно выражены, что их не приходится выявлять. Главным сюрпризом текущего года стало то, что в роли основного драйвера роста выступил сектор государственных закупок, а именно онкологическая программа, программа высокозатратных нозологий (ВЗН), 5 дополнительных нозологий, которые добавились с начала текущего года. Если убрать эти программы, то в данном сегменте будет наблюдаться стагнация.

По итогам восьми месяцев 2019 г., на ее взгляд, сегменты рынка ведут себя по–разному: +30% — государственный сегмент и +5% — сегмент розницы. Сама структура рынка в стоимостном выражении претерпела минимальные изменения. Впервые за несколько прошедших лет розничный сегмент в стоимостном выражении немного снизился — упал с 70 до 66%. В натуральном же выражении доля розницы не изменилась — около 85% — в упаковках, обращающихся на рынке, продается в аптеках. Внутри розничного сегмента можно наблюдать разностороннюю динамику. Так, Rx–препараты демонстрируют положительную динамику, в то время как рынок ОТС–препаратов снизился.

За последние несколько лет, по мнению Юлии Нечаевой, динамика фармацевтического рынка заметно сократилась — за пять лет она упала в 6 раз. Согласно прогнозу, по итогам 2019 г. рост рынка в целом составит всего около 4,5%. Эта цифра складывается из коммерческого рынка ЛП, парафармацевтики и госзакупок. Коммерческий сегмент за полгода вырос лишь на 0,7%, а в упаковках даже сократился на 3%. Именно в этом сегменте наблюдается стагнация и влияние на него всех упомянутых кризисных для фармрынка явлений.

Да, на российском аптечном рынке существует определенная стагнация. За период с января по август 2019 г. аптечный рынок вырос всего на 1,4%. При этом в упаковках практически во все месяцы наблюдается отрицательная динамика по сравнению с соответствующими периодами 2018 г. В итоге за восемь месяцев текущего года рынок сократился на 2% в натуральном выражении. "При этом инфляционный фактор не играет существенной роли, — отмечает Ю. Нечаева. — Впервые все группы ценовых сегментов демонстрируют отрицательный рост в текущем году, за исключением дорогостоящих препаратов (с ценой свыше 500 руб.). Причем этот сегмент растет как в денежном, так и в натуральном выражении".

Новой тенденцией 2019 г., по словам аналитика DSM Group, явилось снижение роста продаж препаратов перечня ЖНВЛП, хотя раньше рынок в целом рос именно за счет них. Даже низкая цена на эти препараты, регулируемая государством, не привлекает покупателей.

По мнению Антона Каляпина, постепенное новое регулирование и перерегистрация препаратов перечня ЖНВЛП в перспективе приведет к снижению розничных цен (на 15–80% — до 2022 г.). Одним из вариантов реакции производителей на такое снижение может стать управление референтными ценами в тех странах, которые используются для сравнения. Однако в целом даже при снижении цены не всегда происходит увеличение потребления в розничных каналах.

Трудно сейчас предположить, каким образом повлияет на рынок и внедрение обязательной маркировки с 1 января 2020 г.

"Конечно, непосредственное влияние на весь фармрынок окажет внедрение маркировки лекарственных средств, превышение объема продаж в упаковках над объемами закупок в аптеках, а также более чем двукратное снижение в начале 2019 г. торговой наценки на препараты", — уверена Анна Ермолаева. Говоря о наценке, она обратила внимание на то, что при сохранении отпускных цен в аптеках выросла цена закупки, и коснулось это в большей мере отечественные препараты.

В течение многих лет количество закупаемых SKU примерно соответствовало количеству продаваемых SKU. Сегодня же наблюдается более оптимальное управление аптечным ассортиментом. Количество продаваемых препаратов продолжает находиться на достаточно высоком уровне (за счет контрактных товарных запасов), а вот закупок становится меньше, как в расчете на 1 точку, так и в среднем по рынку. По мнению А. Ермолаевой, это связано именно с подготовкой к системе маркировки препаратов.

АПТЕЧНЫЕ СЕТИ НАСТУПАЮТ

"Если говорить о структуре розничного рынка с точки зрения аптечных учреждений, то в 2019 г. происходит стагнация, количество новых аптек выросло всего на 2%, выручка — всего на 5%, а средний чек вообще не изменился и составил 340 руб., — это данные от аналитической компании Анны Ермолаевой. — Несмотря на это, активность на рынке довольно высокая: открытие и закрытие аптечных точек происходит активно, меняются бренды, примерно 10 тыс. аптек внесли те или иные изменения в свои регистрационные данные". По мнению аналитика, для того чтобы маркетинговые исследования давали корректные результаты, все эти изменения необходимо строго отслеживать.

Как отмечает Анна Ермолаева, невзирая на все проблемы розницы, аптечные сети продолжают активно развиваться. Так, по итогам I пол. 2019 г. аптечные сети, входящие в ТОР–20 сетей России, показали хороший прирост объема продаж и консолидировали около 45% рынка, причем 15 из 20 аптечных сетей демонстрируют рост, превышающий среднерыночные показатели. Тренд на дальнейшую консолидацию крупных игроков фармрынка подтверждается еще и тем, что на долю ТОР–300 аптечных сетей и ассоциаций приходится более 90% розницы.

Антон Каляпин согласился, что продолжается процесс концентрации аптечных сетей. На текущий момент на долю ТОР–10 аптечных сетей, по данным IQVIA, приходится около 50% рынка, и процент продолжает увеличиваться. С увеличением их удельного веса, крепнет их переговорная позиция с другими участниками рынка, растет число альянсов между сетями и производителями, происходит ослабление позиций старых брендов, сокращается маржинальность продуктов.

Рост сетей в значительной степени происходит неконтролируемо, поскольку отсутствует какое-либо регулирование с точки зрения их концентрации. Появившиеся в последнее время инициативы регуляторов об ограничении доли аптечных сетей или маркетинговых соглашений, по мнению Антона Каляпина, вряд ли смогут существенно повлиять на рынок, поскольку нормативно предусмотреть все возможные варианты соглашений между производителями, дистрибуторами и фармацевтической розницей невозможно.

Одной из мер, способной сбалансировать рост аптечных сетей, является диджитализация рынка, считает Каляпин, — она создает условия для более прямого общения между производителем и потребителем, возможность использовать не объемные соглашения, а фокусироваться на запросы конкретного пациента и осуществить замену старых подходов на современные.

"Уже сегодня активно развиваются площадки, не принадлежащие традиционному ритейлу, а именно онлайн–ресурсы типа Яндекса или Аптека.ру, которые также в определенной степени сбалансируют рост концентрации аптечных сетей. В случае же, если будет разрешена онлайн-торговля лекарственными препаратами, этот канал уже в первый год может забрать себе до 10–15% розничного рынка", — прогнозирует Антон Каляпин. И добавляет, что это вряд ли станет дополнительным фактором роста рынка.

Расширение онлайн–торговли может привести к виртуализации классических аптечных сетей, появлению новых, чисто виртуальных продуктов и торговых марок, а также к внедрению принципиально новых маркетинговых инструментов, например, цифровых ко-промо и т.п.

Доля такого сегмента розницы, как онлайн–продажи, по мнению Анны Ермолаевой, еще крайне мала, поэтому показатели роста в 70 и 100% не выглядят столь уж впечатляющими. Так, лишь 1% чеков, пробиваемых в ритейле, относятся к заказам, сделанным в онлайн–аптеке. Однако на них приходится примерно 3,5% розничного рынка, а средний чек более чем в 4 раза превышает величину среднего чека в ритейле.

…И РОСТ В СЕГМЕНТЕ ГОСЗАКУПОК

"Рост фармацевтического рынка в 2019 г. происходит только за счет отечественных препаратов. Продажи импортных лекарственных препаратов снижаются как в денежном выражении, так и в упаковках. — говорит Юлия Нечаева. — Это приводит к тому, что отечественные производители сегодня растут быстрее и в большинстве своем находятся в положительной зоне роста, в отличие от ведущих импортных производителей, которые демонстрируют худшие показатели".

Государственный сегмент фармрынка в 2019 г., по мнению Нечаевой, является основным драйвером роста, госзакупки во всех каналах продаж выросли на 27%. С ней соглашается и Антон Каляпин.

Однако, несмотря на существенный рост в денежном выражении, в упаковках рост был незначительный. И здесь для сегмента государственных закупок характерны свои тенденции.

По итогам I пол. 2019 г. доля этого сегмента заметно выросла и составила 34,4% в структуре отечественного фармрынка, достигнув максимального значения за последнее 10 лет. Причиной этого, в первую очередь, является существенный рост средств, выделяемых регионами на закупку лекарственных препаратов. Их доля в структуре госзакупок выросла за последние 5 лет с 11 до 28%. В упаковках такого роста не наблюдается — всего 2%, такие цифры приводит Юлия Нечаева. Происходит это, по ее мнению, в основном за счет изменения структуры государственных закупок, а именно смещения в пользу дорогостоящих препаратов. За три года доля дорогостоящих лекарственных средств в ценовом выражении выросла почти на 8% и составила почти 88%, в упаковках рост составил примерно 2,5%. При этом, если в аптечной рознице фиксируется положительная инфляция, то цены на препараты в государственном сегменте из года в год снижаются на 3–4%.

Как показали расчеты, рост в сегменте госзакупок достигнут за счет значительного увеличения закупок противоопухолевых препаратов и иммуномодуляторов. Этих препаратов в I пол. 2019 г., по данным DSM Group, было закуплено в денежном выражении на 34 млрд руб. больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Таким образом, онкологическая группа препаратов явилась основным драйвером роста сегмента государственных закупок, в то время как противопростудные препараты остаются пока в красной зоне.

Оценивая рейтинги производителей, брендов, терапевтических групп в целом по рынку и в розничном канале, Антон Каляпин обратил внимание на несколько важных моментов. По его словам, все категории, по которым был отмечен рост в госсегменте, сохраняют положительную динамику.

Большинство производителей, находящихся в верхней части рейтинга, демонстрируют высокие показатели роста, в основном за счет своего участия в программах госзакупок. Однако бурный всплеск в государственном секторе как минимум лишь на время заслонил явные проблемы, которые испытывают в ритейле большинство крупных игроков рынка, особенно в безрецептурном секторе.

Верхнюю часть рейтинга наиболее быстрорастущих компаний на розничном рынке занимают отечественные мультидженериковые производители.

Делая прогноз, Антон Каляпин высказал мнение, что, несмотря на оживление динамики рынка в 2019 г., в будущем тренд на замедление темпов роста сохранится. Сектор госзакупок будет расти быстрее розницы и в будущем.

В свою очередь, Юлия Нечаева оценила перспективы импортозамещения. В I пол. 2019 г. в структуре госзакупок доля отечественных препаратов составила примерно 30% в денежном выражении и около 70% — в упаковках. Государством закупается свыше 2 тыс. МНН, из которых 865 не имеют отечественных аналогов. При этом на эти уникальные импортные МНН потрачено почти 44% от общей суммы госзакупок.

Одним из путей увеличения доли отечественных препаратов в структуре рынка является локализация производства. Доля локализованных препаратов за анализируемый период составила примерно 67% в денежном выражении и 74% — в упаковках. Таким образом, до поставленных в программе «Фарма-2020» целей еще очень и очень далеко.

РОСТ В СЕКТОРЕ Rx–ПРЕПАРАТОВ

В январе — июле с.г. заметно ускорилось развитие инновационного сегмента, тогда как остальные группы лишь сохранили темпы роста, показанные в 2017–2018 гг. Доля оригинальных и инновационных препаратов на рынке в этот период преодолела отметку в 45%, а темпы роста достигли отметки 12%. Такой скачок роста произошел, прежде всего, за счет увеличения финансирования госзакупок. В свою очередь, дженерики, несмотря на то, что оказались в тени этого роста, также увеличили темпы роста, но в основном за счет ритейла.

Говоря о сегментах Rx/ОТС–препаратов, Антон Каляпин констатировал, что высокие темпы роста в рецептурном секторе пока компенсируют стагнацию в секторе ОТС–препаратов. При 2%-ном росте закупок ОТС–препаратов их продажи в аптеках второй год подряд не выходят в позитивную зону. Причем объем потребления и продаж этих препаратов в ритейле значительно снизился (–7%). Падения продаж в стоимостном выражении удалось избежать лишь за счет высокой инфляции и роста новых продуктов. В свою очередь, рецептурные препараты показали в текущем году сбалансированную динамику.

Расширение линейки продуктов продолжает оставаться основным типом лончей. Однако, по словам представителя компании IQVIA, общее количество лончей снизилось. Объем продаж ТОР–10 новых лончей в ОТС существенно превышает объем продаж ТОР–10 лончей Rx–препаратов.

Около 12% SKU из низшего ценового сегмента ушли с рынка, большинство же остались в своей ценовой категории.

Олег Фельдман, управляющий директор компании Ipsos Healthcare и сопредседатель Координационного совета РАФМ, сравнилтекущее состояние экономики в России с положением между молотом и наковальней.

По его мнению, с одной стороны, на рынке отсутствуют ярко выраженные драйверы роста. С другой, из–за возрастающей конкуренции увеличивается стоимость ведения бизнеса, включая затраты на маркетинг и рекламу. Кроме того, рынок находится под давлением крайне неблагоприятной регуляторной среды, отличающейся наличием множества барьеров и преград.

Приведя в качестве иллюстрации данные многочисленных исследований, касающихся информированности фармацевтов, провизоров и врачей, а также их взаимодействия с конечными потребителями, Олег Фельдман сделал вывод: "Рост новых каналов коммуникаций, особенно в сфере digital, формирует новую систему продвижения товаров и услуг. В ближайшем будущем рынок может приобрести новые, возможно, неожиданные черты, и добиться успеха смогут те, кто верит в маркетинг и сможет своевременно освоить его новые инструменты".