ФАРМАЦИЯ–2018: ПОЧЕМУ FMCG БЕРЕТ ПРИМЕР С АПТЕКИ?

"2018 год был очень важным. Он многое изменил. Мы с вами сделали очень серьезное дело — отстояли право отпуска лекарств исключительно в аптечных организациях", — обратилась к фармспециалистам Нелли Игнатьева, исполнительный директор РААС. Портрету близящегося к завершению года было посвящено отдельное мероприятие программы Делового медико–фармацевтическго форума в рамках выставки "АПТЕКА 2018".

ЧТО ВАЖНОГО В ПРИВЫЧНЫХ ТЕМАХ

Быть или не быть фармпрепаратам в продуктовых магазинах? Вопрос, казалось бы, избитый. Но именно этим он и опасен. Даже наука под названием "теория коммуникаций" подтверждает: каждое новое сообщение по одной и той же теме, по одному и тому же каналу общения с аудиторией снижает ценность передаваемой информации. Иными словами, люди привыкают и перестают воспринимать. А тут еще слова о зарубежном опыте. О том, что для удобства граждан купить лекарства в продуктовом магазине можно едва ли не во всем "цивилизованном мире".

ЕВРОСОЮЗ: ЛЕКАРСТВА ВОЗВРАЩАЮТСЯ В АПТЕКИ

Сам же "цивилизованный мир" уже готов отказаться от этого "прогрессивного подхода". 26 ноября на международной конференции "Индустрия БАД и современное общество: вызовы, наука, регулирование" представитель Евросоюза сообщил, что в тех странах, где лекарственные средства помещены в магазины, у потребителя стирается грань между собственно лекарством и теми самыми БАД. Лечение в сознании покупателя превращается в "потребление витаминов". Что очень негативно сказывается на здоровье человека.

А здоровье человека — это здоровье нации. И регулирующие органы Европы сегодня намерены выводить фармацевтические препараты из продуктового ритейла. Точнее, возвращать их в аптечные организации.

КОГДА РОЗНИЦА ПРЕОДОЛЕЛА РАЗРОЗНЕННОСТЬ

"Мы были едины. Спасибо, что мы поддержали друг друга", — поблагодарила аптечное сообщество исполнительный директор РААС. И вот что любопытно: единая позиция аптечной розницы оказалась новостью для многих регуляторных органов.

Разъединенность, разрозненность, рассогласованность — все это, к сожалению, о современном аптечном сообществе. У фармации нет общего мнения по другим, важным и болезненным для нее вопросам...

О ЧЕМ РАССКАЖУТ ПРОЦЕНТЫ

15% провизоров часто переключают пациента на препараты по акции, констатирует Сергей Шуляк, генеральный директор DSM Group. Ключевое слово — часто. На этом фоне отмечен 30%-ный подъем выручки у членов одного из крупных лекарственных интернет-сервисов.

Промоакции и карты лояльности, а также электронная коммерция — те проблемы, которые будоражат сегодня всю фармацевтическую розницу, замечает аналитик. По одной только электронной коммерции за прошедший месяц прошло пять фармацевтических конференций. И это не считая отмененных.

В числе острых вопросов оказалось и укрупнение аптечных сетей, а также альянсы на фармацевтическом рынке в целом.

Причина может быть очень проста: в последние годы в аптеках стало меньше покупателей.

ЧТО ОБЩЕГО У ФАРМАЦИИ И FMCG?

Лекарства в магазинах — это опасно, убежден Сергей Шуляк, проанализировавший и зарубежную ситуацию с этим вопросом. Но, к сожалению, как рынок фармация похожа на все остальные рынки. В особенности — на рынок продуктовый.

Чтобы ответить на вопрос: "Что может произойти с аптечной сетью завтра?", стоит бросить взгляд на неспециализированный ритейл. Сходство номер один: FMCG-розница становится все более и более сетевой. В 2017 г. ТОР-10 ритейлеров занимали 28,5% рынка.

Не очень отстает от продуктов (или даже обгоняет их?) розница аптечная. По данным AlphaRM, ТОР–3 аптечных сетей — это целых 14% рынка. Если прибавить маркетинговые ассоциации как разновидность бизнес–объединений, доля будет еще выше — 23%. Первая двадцатка сетей и ассоциаций контролирует 60% аптечного рынка.

Сегодня аптечное сообщество констатирует: лекарственный рынок все чаще играет по продуктовым правилам. А по степени "укрупнения" и "консолидации" фармация с большой долей вероятности перегнала продуктовый ритейл.

Останутся ли при такой тенденции единичные аптеки и маленькие сети?

СКВОЗЬ ПРИЗМУ МАРКЕТИНГА

"Останутся, — убежден Сергей Шуляк. — Основные конкуренты крупных сетей — такие же крупные сети. У них одна матрица, один подход. Они видят потребителя через призму маркетинговых контрактов".

Вроде бы все правильно, все «в тренде». Но именно эта, "современная" точка зрения, сыграла злую шутку с одной крупной сетью (название не приводим из этических соображений).

Аптечная организация начала сотрудничество с продуктовым ритейлером. Казалось бы, успех гарантирован: по дороге в магазин посетитель навряд ли минует аптеку. Но кто он, этот посетитель?

С ответом на вопрос аптечная сеть почему-то не определилась. И ее обороты в многолюдном помещении, под боком у ритейлера, оказались ниже всяких опасений. Надежды на обязательный успех обернулись провалом. Сетевой супермаркет ищет теперь нового аптечного партнера.

КОГДА МАГАЗИН БЕРЕТ ПРИМЕР С АПТЕКИ

Еще одна тенденция в продуктовой рознице: растет число точек электронной коммерции. Но популярность стремительно набирает... нет, не доставка на дом, а получение заказанного товара в точке выдачи.

Выдача продукции в организации — в лучших традициях фармацевтического законодательства — увеличивает свой спрос в неспециализированном ритейле. Курьерская доставка, напротив, снижает обороты.

О том, что аптечная розница стала развиваться по законам FMCG, говорят все чаще и чаще. Одно из подтверждений тому — первостольники, регулярно "делающие упор" на акции.

Но не стоит ли присмотреться и к симметричным тенденциям в продуктовом ритейле? Магазин старается быть похожим на аптеку, т.е. быть основательным, квалифицированным, удобным, вызывающим доверие...

ИНТЕРНЕТ–ЗВВИСИМОСТЬ: АПТЕЧНАЯ ВЕРСИЯ

"Уже есть аптеки, где половину прибыли составляют заказы через сторонний интернет–сервис. Они на игле. Они не слезут. Они пустили дистрибутора за свой прилавок, — предупреждает глава аптечной сети "Нео–Фарм" Евгений Нифантьев. — Я не против электронной коммерции, но… я за собственный, аптечный сервис. Или сервис ассоциации, где вы — полноценный участник. Главное, чтобы за "службой заказов" не стояла организация, которая хочет вас "скушать".

Чем же опасно для аптеки слияние удобного интернет–сервиса с крупной (посторонней) компанией?

Е. Нифантьев предложил шаг за шагом проследить негативный сценарий такого сотрудничества. На старте — сократившееся число покупателей. И надежды увеличить их поток. Интернет-трафик, удобный и общедоступный, должен помочь — особенно в сочетании с сильным брендом, хорошо известным рынку. Доверие к этому бренду распространится и на аптеку–партнера. Как результат — сопутствующие продажи и новые лояльные посетители в самом ближайшем будущем.

Вот и первая ловушка! Увеличение оборотов и расширение аудитории может получить... исключительно интернет–партнер. Ведь именно он привлек пациента–покупателя. Что дальше?

"ЧТОБ ТЕБЯ НА ЗЕМЛЕ НЕ ТЕРЯЛИ, ПОСТАРАЙСЯ СЕБЯ НЕ ТЕРЯТЬ..."

Дальше онлайн–сервису нужно закрепить успех, и проще всего сделать это с помощью цены. Крупная компания может позволить себе отпускать лекарства дешевле, чем аптека–партнер. А заодно — активно рекламировать аптечную продукцию на собственном сайте. Покупатель–пациент, на протяжении долгих лет доверявший аптеке, но вынужденный экономить, переходит в онлайн–компанию. А той остается лишь переключить заказы на собственную аптечную сеть.

Одновременно с этим пересматриваются платежные условия для аптечных партнеров. Последних ожидает продажа за долги или вынужденное вступление в сеть, аффилированную с интернет–сервисом.

Надежды на спасение под сенью сильного бренда формально оправдались, но это ли было необходимо аптеке?

ТЕХНИКА КОНКУРЕНТНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

В некоторых странах подобные действия запрещены законом, рассказывает Александр Шишкин, генеральный директор маркетингового объединения АСНА. И трудно даже представить, что дистрибутор может "поставить" свою аптеку на "трафике" уже действующей аптечной организации. Более того, оптовик не вправе менять сроки платежей (вот и решение одной из острейших проблем отечественной розницы).

Но пока "межвидовой конкуренции" на фармацевтическом рынке не поставлен законодательный заслон, работа аптеки с интернет–бронированием должна быть самостоятельной.

Через собственный сайт или страницу ассоциации, или же независимый аптечный агрегатор. Пусть к последним — по сути, электронным аптечным справочникам — у сетей порой есть серьезный вопрос. О сравнении цен, о прозрачности для пациента, порой жизненно необходимой ему. "Мы открыты нашему покупателю... и нашему конкуренту", — с юмором замечает Е. Нифантьев.

Но именно такие источники помогают аптеке сохранить главное: ее лицо и свободу выбора.

Почему супермаркеты стремятся быть хоть в чем-то похожими на аптечные организации?

Почему крупные сети, несмотря на весь накал конкурентной борьбы, не могут "свести к нулю" классическую аптеку?

Почему аптечному сообществу, когда оно начинает играть по своим правилам (а не по законам FMCG–рынка), удается сделать почти невозможное?

Может быть, в этих вопросах и ответах на них — главный урок 2018 года?

По итогам мероприятий в рамках выставки "АПТЕКА 2018"