АПТЕЧНЫЕ СЕТИ: СТРАТЕГИИ ВЫЖИВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

ЧТО ИМЕЕМ? ЦИФРЫ И ФАКТЫ

Со слов заместителя генерального директора аналитической компании AlphaRM (Alpha Research & Marketing) Татьяны Литвиновой,драйвером роста фармацевтического рынка в 2019 г. стал государственный сектор. Рост в аптечной рознице с трудом дотягивает до 5%. Пессимисты считают, что это не так уж и мало. Они ожидали худшего. Ведь в 2018 г. лекарственный ритейл занимал 71% фармацевтического рынка. А в 2019–м — только 66%.

Если считать объем в лекарственных упаковках, то на розницу сейчас приходится 84,9%. Но это благодаря дешевым препаратам стоимостью до 100 руб. и в ценовом диапазоне от 100 до 300 руб. за упаковку. А вот в государственном секторе фаворитами стали лекарственные препараты по цене от 500 руб. до 3 тыс. руб.

Видимо, сложившаяся ситуация стимулирует аптечные организации к консолидации, поэтому 97% фармрынка занимают корпорации. А на ТОР–3 аптечных сетей приходится около 13% рынка.

По-прежнему, несмотря на стремление к увеличению доли отечественных препаратов на рынке, индикатором являются иностранные препараты. В упаковках на них приходится 67%.

Очень неплохая динамика прироста у БАД — 18% в руб. и 2% — в упаковках. Происходит это по двум причинам: во-первых, ряд производителей стали переводить свои лекарственные препараты в разряд биоактивных добавок, во-вторых, помогает набирающий обороты тренд профилактики заболеваний и оздоровительных методик.

Ситуация в рознице способствует закрытию аптечных организаций. Так, из более 90 тысяч, получивших лицензию, реально работают только 66 700 аптечных организаций. Крупные аптечные сети, входящие в ТОР–20, аккумулируют 40% аптечного рынка, одиночным аптекам пока удается держаться на плаву (на них по-прежнему приходится 15% выручки), малым локальным сетям в доле, составляющей 11%.

Лидером по приросту розничных торговых точек стала в 2019 г. торговая сеть "Магнит", активно развивающая свою аптечную сеть.

Сейчас в России в среднем приходится 4,5 аптеки на 10 тыс. жителей. Что касается концентрации аптечных организаций, то она продолжает оставаться очень разнообразной. Самая плотная концентрация наблюдается в Центральном федеральном округе и, в частности, в Москве. А вот по тратам населения на аптечные товары лидирует Санкт–Петербург. Там один горожанин в среднем потратил за год 8410 руб. Но есть в нашей необъятной стране и такие регионы, где этот показатель упал до 540 руб.

Тенденция к снижению продаж продолжается. Причиной этого практически все участники фармацевтического рынка и его эксперты видят в снижении реальных доходов населения и повышении НДС. В результате покупатель вынужден экономить на лекарствах, а аптеки — закупать все более дорогие товары.

СЕРВИС НАМ ПОМОЖЕТ

К поиску вариантов выживания и процветания в современных рыночных условиях призывает сопредседатель Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), генеральный директор ООО "Лекарственная экосистема" Герман Иноземцев.

"Конечно, — сожалеет он, — рентабельность фармацевтической розницы сегодня существенно ниже, чем 20 лет назад. И повышения коммерческих продаж до таких объемов, как это было в начале 2000-х гг., пока ждать не приходится". При этом количество аптек продолжает оставаться большим, а вот готовых к покупкам клиентов становится все меньше. И те, кто работают в дистрибуции, и те, кто трудятся в аптечной рознице, волей неволей становятся заложниками или участниками цепочки перепродаж, которая весьма неэффективна. Ведь тем, кто приобретает товар, приходится брать на себя финансовые риски. Они все, естественно, закладывают их в цену, которая, доходя до потребителя, существенно повышается. Таким образом, производитель препарата (т.е. первый его собственник) совершенно не контролирует цену в розничном сегменте. А, если добавить к этому супермаркеты и интернет–торговлю, где производителям уже сейчас продают "оптовые" полки, становится понятным: мы на пороге того, что и производители, и аптеки, и потребители будут переформатировать систему взаимоотношений.

Что касается аптечных сетей, то, по мнению эксперта, выиграют те из них, кто сможет предоставить два вида сервиса.

Первый вид заключается в том, чтобы фармацевт стал существенно отличаться от продавца супермаркета — речь идет о высокопрофессиональном консультировании. Вот пришел в аптеку человек с просьбой дать что–нибудь от головной боли, тут–то работнику первого стола и следует проявить участие, расспросить, не повысилось/понизилось ли у него артериальное давление, нет ли признаков ОРВИ, спазмов сосудов, переутомления, бессонницы, авитаминоза и т.д. И сообразно полученным от покупателя–пациента ответам подобрать максимально адекватный жалобам набор лекарственных препаратов. Конечно, очень хорошо, когда в торговом зале имеется тонометр и можно бесплатно измерить АД и частоту пульса.

Второй вид сервиса должен быть оказан производителю аптечного товара. Тому очень полезно знать, кто и почему приобрел именно его лекарственный препарат, БАД, МИ или что-то другое из разнообразного аптечного ассортимента.

Андрей Осипов, генеральный директор Группы компаний "Сантэнс Сервис", являющейся специализированным логистическим оператором именно в фармотрасли, считает, что прямые контракты между производителями и розницей — возможный вариант будущего возрождения фармацевтического рынка.

Он поясняет, что в таком случае важно не только отгрузить продукцию и потом получить за нее деньги, но и иметь при этом полную прозрачность процесса продаж. Чтобы видеть все, что происходит с товаром. Ведь производителей уже не устраивает информация о продукции по факту случившейся продажи. Производителям уже необходима информация и в процессе пребывания товара в аптеке, и в момент его приобретения.

"Производитель, — уверен Осипов, — получит от прямых контрактов значительно больше комфорта и уверенности, что позволит ему сосредоточиться на развитии своих брендов и продаж. Именно благодаря прямым взаимодействиям с аптечной сетью производитель сможет согласовать глубину ассортиментной матрицы. А это станет драйвером быстрых поставок". Конечно, при этом товарные кредиты не исчезнут, но они приобретут новые формы и контуры. Это позволит минимизировать усилия на управление рынками.

НОВШЕСТВА В НАЛОГООБЛОЖЕНИИ НЕ ПРОЙДУТ ДАРОМ…

А вот управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", к.э.н. Павел Лисовский считает, что большим испытанием для аптечных сетей является даже не грядущая обязательная маркировка лекарственных средств, а переход на новую систему налогообложения.

Эксперт уверен, что единый налог приведет к снижению рентабельности аптечного бизнеса. Чтобы удержаться на плаву, 40% розницы фармацевтического рынка будет вынуждено поднять цены практически на все товары... не менее чем на 5%. Кроме того, придется закрыть убыточные розничные точки в отдаленных населенных пунктах. Это объяснимо с экономической точки зрения, т.к. в случае отмены льготного налогообложения расходы аптечных сетей возрастут не менее чем на 20%. В том числе и из–за вынужденного расширения штата и реорганизации бухгалтерии.

Но и это еще не все. В конце квартала обычно аптеки "довыполняют" план, чтобы получить от производителя маркетинговые бонусы. Но в конце I квартала нужно будет и налоги заплатить. "Если в компании нет финансового директора, то она может просто пропустить это важное действие. В результате у нее будет заблокирован счет. Налоговики делают это очень оперативно. А блокировка счета поставит заслон отгрузке лекарственных средств. Конечно, крупные аптечные сети пострадают в связи с отменой ЕНВД и ПСН в меньшей степени, т.к. часть из них не использует систему льготного налогообложения. А уход с рынка небольших игроков позволит крупным сетям еще больше укрепить свои позиции", — отметил Лисовский.

Эксперт не только предупреждает о налоговых проблемах, но и дает ряд советов. В частности, он считает, что нужно развивать аптечные организации по разным категориям. Нужны и разные наценки на разные типы лекарств. Однако нередко аптечная сеть делает одинаковую наценку на все товары одной категории. Что в корне не верно. Взять, например, витаминно-минеральные комплексы. Среди них, как и в других категориях, есть лидеры продаж, на которые и можно сделать наценку побольше. А вот на не раскрученные или товары средней популярности должны быть другие наценки согласно их востребованности у покупателей.

Павел Лисовский рекомендует аптекам внимательнее относиться и к своим программам лояльности. По его мнению, многие из этих программ являются прямой тратой денег, т.к. товарооборот остается на том же уровне, а рентабельность падает. Баллы, скидки, бонусы… Конечно, они должны быть. Но только от рентабельности. И ни в коем случае не от бэк–маржи.

ОБЪЕДИНЕНИЯ — ЭТО ПАРТНЕРСТВА ИЛИ РАБСТВО?

Генеральный директор консалтинговой компании "Фабула" Александр Миронов уверен, что объединение усилий разных звеньев фармацевтической товаропроводящей цепочки пойдут на пользу всем ее участникам. Например, очень полезна смычка производителей и аптечных сетей на почве бонусов, т.к. они очень бодрят и сотрудников первого стола, и фармацевтические компании.

По мнению Миронова, было бы весьма полезным и аналитическое сотрудничество. Ведь в каждой сети ее менеджеры работают над тем, как повысить рентабельность аптечного ритейла, и на эти долгие "размышления" тратится немало денег. Если 2–3 аптечные "сетки" объединятся, то на аналитику будет тратиться в 2–3 раза меньше и денег, и времени.

Генеральный директор управляющей компании "Аптечные традиции" Дмитрий Руцкой придерживается другого мнения по поводу объединений. Ведь у него есть собственный и, увы, весьма негативный опыт.

"Вступив в одну такую ассоциацию, я фактически попал в финансовое рабство. Согласно заключенному с ней договору, я, как и другие ее члены, получал маркетинговые бонусы не напрямую от производителя, а от этой самой ассоциации. Она же, получая их от производителей, нам отдавала в виде части, которую постоянно снижала. Через два года таких взаимоотношений я решил выйти из ассоциации. И тут оказалось, что сделать это можно только в начале года. Именно так предусмотрительно было оговорено в договорных документах. А "подписная" кампания с производителями идет с октября по декабрь. В январе уже ни с кем никаких контрактов не заключить! Получается замкнутый круг, из которого мы ели вырвались", — рассказал Руцкой. Он вообще считает, что нужна открытая площадка, на которой производители и аптечные сети смогут находить друг друга и договариваться напрямую о бонусах и других условиях сотрудничества.

ХОРОШИЕ КАДРЫ НУЖНО БЕРЕЧЬ

Немаловажную, а порой и решающую роль в функционировании аптеки играют ее сотрудники. Между тем многие эксперты и покупатели отмечают, что сегодня за первым столом стоит "непонятно кто". Происходит это потому, что хорошо подготовленных и мотивированных фармацевтов просто не хватает. А без них невозможно оказывать столь важное в современных условиях консультирование. Нередко сами руководители допускают ряд ошибок, когда дело касается кадров. Основной ошибкой является непонятная и непрозрачная для фармацевтов система заработной платы. Она приводит к тому, что те, заподозрив несправедливость, просто увольняются, а профессионалов нужно беречь — они помогут на дороге к успеху.

По материалам сессии в рамках Делового медико–фармацевтического форума на выставке "Аптека 2019"